Лекции - Международный маркетинг - файл n1.doc

n1.doc

Содержание учебного материала

Тема 1. Понятие и сущность международного маркетинга, его особенности и проблемы развития в условиях глобализации

Сущность международного маркетинга и этапы его развития. Современные тенденции развития

Традиционно термин “международный маркетинг” относят к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Роль международных фирм в мировой системе хозяйства важна, так как концентрация производства и капитала в руках сверх гигантских компаний оказывает влияние на содержание и формы международных экономических отношений.

Международный маркетинг, глобальный маркетинг, многонациональный маркетинг и транснациональный маркетинг – вот некоторые из терминов, применяемых в отечественной и зарубежной литературе к маркетингу, осуществляемому через национальные границы.

Под международным маркетингом понимают маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма (предприятие). Деятельность международных компаний охватывает порой несколько десятков стран. Так, основанная в США компания Colgate-Palmolive работает более чем в 160 странах. Такие компании используют многонациональный маркетинг.

Глобальный (многонациональный) маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, когда маркетинговые операции осуществляются во многих иностранных государствах.

Каждая международная компания по-своему подходит к освоению иностранного рынка. Однако исследователи причин выхода фирм на зарубежные рынки полагают, что ключевыми факторами являются тип и качество руководства фирмой и более высокий уровень образования руководителей. В действительности мотивация выхода на иностранные рынки обусловлена множеством факторов, которые можно подразделить на две группы.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга является:

-независимость государств в международном сообществе;

-международное и государственное законодательство;

- превышение спроса над предложением, насыщенность рынка товарами и услугами;

-наличие национальных валютных систем;

-развитая рыночная инфраструктура;

- рост жизненного уровня населения, ряда структур и соответственно рост спроса на продукты питания;

- стремление организаций к расширению внешних рынков сбыта и росту прибыли;

-развитие кооперативного производства и оказания услуг.

Для успешного выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга фирмы.

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

количественные цели – конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т. д.;

качественные цели – пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

Существуют следующие особенности международного маркетинга :

1) для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;

2) требуется изучение внешних рынков – в отличие от исследования внутреннего рынка этот процесс более длительный и трудоемкий;

3) требуется творчески и гибко использовать методы маркетинга, т. е. как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;

4) необходимо следовать требованиям мирового рынка, т. е. товар должен даже через какое-то время после выхода на рынок оставаться конкурентоспособным.

Коренных различий между маркетингом внутренним (при деятельности на национальном рынке – home marketing) и международным (international marketing) не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Вместе с тем есть определенные специфические черты, порождаемые особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать.

Более кратко и обобщенно можно определить международный маркетинг как комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Этапы становления и развития международного маркетинга

Известно, что термин маркетинг начали применять в США. Маркетинг в современном его понимании прошёл достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, он выделился в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в отечественной экономике конца 80-х, когда начались экономические реформы и появился значительный интерес к маркетингу. Таким образом - изначально маркетинг увязывается главным образом лишь с реализацией товаров.

В тоже время маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг. после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары.

Активную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики играют фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, и специализированные международные организации. — Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАК), Международная федерация маркетинга. Международный статус имеет, по существу, и Американская ассоциация маркетинга (АМА), (1932 г.) и насчитывающая в настоящее время более 25 тыс. членов из числа представителей администраций (ТНК), преподавателей и научных работников.

В период активного внедрения маркетинга в 60—70-е годы маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние и на внешние рынки. Однако наиболее широко и эффективно она использовалась именно во внешнеэкономической деятельности, что, кроме других результатов, способствовало активному географическому распространению маркетинга, разработке новых теоретических и практических аспектов международного маркетинга.

Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т. д.

По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:

потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;

промышленный маркетинг - маркетинг товаров производственного назначения;

маркетинг услуг;

международный маркетинг;

некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т. п.)

Таблица 1 Сущность и этапы развития международного маркетинга




 
Новые статьи
  •